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近期，MUJI无印良品在中国部分城市关闭门店的消息，引发了市场的广泛关注与讨论：其位于北京、上海、长沙等地的个别门店宣布闭店。这个进入中国大陆市场整整20年的生活方式品牌，终究也要折戟沉沙？
MUJI重庆北城天街旗舰店 受访者 供图
“MUJI坚持每年新开40家左右门店，过去也保持了净增长。比如在这个9月，我们会在8个城市连开11家新店。”MUJI首席市场执行官吴姝在接受南方+记者独家专访时如是说。
从2005年上海南京西路第一家店，截至今年7月31日，MUJI在中国大陆市场的门店已增至421家，而在刚刚结束的2025财年，MUJI在中国大陆市场已连续12个月实现销售额增长，累计达成同比119.1%增长，整个2025财年新增43家店、净增18家新店。“我们将持续以稳健的开店速度推进布局。”吴姝说。
闭店同时坚持新店开业
“闭店是一种应对市场快速变化的灵活反应，尤其在竞争激烈的当下，个别的闭店是基于经营效率进行的正常调整。”针对闭店潮的传闻，吴姝开门见山地回应道。
吴姝对此解释，比如面对部分商圈人流下降的挑战，或一些商业地产时间太长，或当附近有更优质的商圈，考虑到店铺的经营效率，MUJI进行相应调整。
但与此同时，MUJI坚持每年新开40家左右门店，此外，还会对部分开业较久的门店进行改装升级，如今年7月升级后开业的杭州工联CC旗舰店、广州东方宝泰店、深圳万象天地店等，以及年底即将焕新开业的成都太古里旗舰店。
MUJI杭州工联CC旗舰店 受访者 供图
吴姝说，总体来看，MUJI的开店和闭店，是一个从市场发展、消费者服务和品牌建设等多方面综合考虑的决策，包括整体战略规划、如何更好地服务消费者、所在商圈的品质与适配、门店运营效率等等。
“根据MUJI过去三个季度的财报，我们在中国市场的表现非常好，接下来将持续以稳健的开店速度推进布局，不断提升门店品质与服务体验，更好地满足中国消费者的需求，适应中国市场的发展。”吴姝说。
全面推进本土化
MUJI进入大陆市场20年间，电商的兴起、大量同类型平替国产品牌的不断涌现、人们消费习惯的转变，都让MUJI面临着巨大挑战。
吴姝坦言，中国市场的快速多变对跨国企业来说不论在本土的市场适应性还是决策的响应速度都提出了更高要求。MUJI在很久以前就关注到了这个问题，针对本地化挑战，也制定了相应战略。
“这可以从MUJI在中国市场的‘本地化战略’说起。”吴姝说，早在2019年，MUJI在中国市场开启并进入了“全面的本地化战略”实施阶段。
当时，MUJI在中国市场专门配备“本地商品开发团队”，深入了解中国消费者的需求，开发取材于中国、满足消费者需求的商品，比如OBP海洋再生素材系列、宠物用品系列、凉感系列、暖柔系列等。
目前，生活杂货商品中70%为本地开发商品。对于本地开发的商品，从商品设计、生产、制造到市场销售的整个过程，在中国形成了完整的产业链闭环，以便开展更接地气、更深入持久的本地化经营。
在市场营销层面，MUJI在中国特别设立了海外唯一的市场营销部门，并采取符合中国市场发展方向的渠道策略。吴姝说，实践下来发现，EC电商是MUJI成长最快、最具活力的板块之一，从组织架构方面支持决策的快速响应，在决策方面的流程更快，响应市场和消费者的需求也就更快。
吴姝提到，从结果来看，全面的本地化战略让MUJI更好地融入了中国市场，这些都反映在在中国大陆市场的销售额的提升上：在过去的一整个财年里，MUJI线下门店的销售稳步增长、实现了营业收入与利润的双增长，“双十一”电商促销和春节期间的线上销售表现强劲。
【对话】
不只是提供单一产品，而是一整套“生活提案”
南方+：这几年的市场消费环境发生了怎样的转变？
吴姝：这几年，中国消费市场正在发生一些显著的转变，我们发现消费者逐渐回归理性，更注重追求高品质的生活方式与个性表达，并在可持续生活方式方面有强烈的需求。面对这样快速变化的市场环境，我认为对MUJI来讲很重要的一点，是我们坚信理念从来没有变过，并且与当下趋势高度契合。
同时，MUJI为消费者提供的不是单一产品，而是一整套的“生活提案”，MUJI拥有8000种商品，从“衣食住行”各个方面陪伴消费者的日常生活。
南方+：如何看待消费市场的分层现象？
吴姝：用“消费降级”来形容当前的市场变化或许并不准确，我们更倾向于将其视为消费者对品质、价值与情感的连接提出了更高的要求，也是消费的“价值回归”。我们很清晰地看到，消费者并不是单纯地追求低价，而是变得更加聪明和审慎。这是一个重新审视消费本质的过程，消费者更加注重产品的内在价值、长期效用以及品牌所带来的情感共鸣。MUJI迎来了提倡的“自然的力量”品牌理念与当下市场趋势高度契合。
在这样的市场变化中，MUJI会更坚定地坚持品牌理念，秉持“不逊色于奢华的简约”理念的思考和坚持。例如，MUJI在今年3月推出了使用中国当地原材料制作而成的汉麻服饰系列，8月推出了借鉴中国古老的发酵技术的米糠发酵护肤系列，都获得了消费者好评。
南方+：你们还采取了哪些举措强化消费者黏性，比如用数字化手段洞悉消费者需求？
吴姝：MUJI目前有超过4000万的会员，有会员专属的小程序，也会通过社群和我们的顾客保持紧密沟通。
MUJI也在进行更多尝试，比如今年8月，我们推出了MUJI無印良品APP。消费者可能会好奇，现今电商矩阵很成熟，MUJI为什么还要自己做一个APP。我们认为，从传递品牌价值的角度来看，这是融入日常生活的“数字延伸”，更好地让MUJI和消费者沟通和互动。
在APP中，消费者可以更深入地了解品牌理念和商品，比如，消费者可以通过APP中“材、居、衣、愈、途”的五个分类，了解商品背后的故事，包括素材的来源、生长过程、在地故事、工艺环节、使用场景等。
通过消费者对商品的评论、反馈等，更加了解他们的需求，从而与消费者完成更精准、更及时、更具人情味的双向沟通。
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